近日，耐克发布的2026财年第二季度（2025年9—11月）财报显示，公司在大中华区市场遭遇显著增长压力，营收连续两个季度下滑，盈利能力大幅承压。为扭转困局，耐克已启动包括组织架构重构、库存优化在内的系列调整措施，但其在华复苏之路仍充满不确定性。

财报数据显示，耐克本季度总营收达124.27亿美元，同比仅微增1%，增速显著放缓；净利润更是同比骤降32%，仅为7.92亿美元。其中，大中华区表现尤为疲软，成为拖累整体业绩的主要因素之一——该区域营收14.23亿美元，同比下滑17%，息税前利润更是腰斩，同比下降49%。直营渠道的双重下滑加剧了颓势，数字化业务同比下滑36%，自有门店营收也下降5%，双重压力下，耐克高层公开表示需重新调整中国市场策略。

在财报电话会议上，耐克管理层直面多重市场挑战，明确指出客流下降、当季售罄率走低、渠道库存老化等问题持续发酵。尤为关键的是，品牌在数字渠道频繁开展折扣销售，不仅削弱了品牌影响力，还引发折扣率扩大、退货率上升及库存报废费用增加等连锁反应，显著侵蚀了盈利能力。事实上，这一颓势并非偶然，在上一财季（截至2025年8月31日），耐克大中华区收入已同比下滑10%，连续两季下滑凸显其市场策略亟待优化。

为缓解经营压力，耐克在本季度已率先启动系列调整措施，包括门店升级、聚焦运动核心品类、减少促销活动、主动核销库存及优化进货计划。从阶段性成效来看，库存压力得到一定缓解，总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少20%。但主动控制促销也直接导致销售额下滑，其中“双11”期间销售额同比下降35%，不过耐克方面表示该结果符合公司预期规划。

组织架构重构成为此次战略调整的核心抓手。耐克宣布取消首席技术官和首席商务官职位，新设首席运营官统筹端到端运营；同时大幅提升区域负责人地位，大中华区等四大主要区域负责人将直接向CEO汇报，全球销售与直营零售业务则划归首席财务官管理。CEO艾略特·希尔强调，中国仍是体育领域最具潜力的市场，此次从组织架构切入的调整，旨在深化与大中华区团队的协作，重塑市场竞争力。

耐克方面坦言，品牌在华正逐渐陷入“依赖价格+趋向生活方式”的困境，加之近5000家门店的庞大体量，导致产品与陈列管理存在明显不足。对此，公司明确后续核心方向：聚焦清理过季库存、回归零售本质、优化产品组合、提升品牌叙事与陈列视觉效果，并加大对上海、北京等核心城市关键门店的投资重置力度。目前相关举措已显现早期成效，但进展未达预期，仍需长期持续推进。

耐克的市场困境，背后是中国运动用品行业竞争格局的深刻变革。麦肯锡与世界体育用品联合会联合报告显示，本土品牌已占据中国市场前20大品牌中60%的份额，专业细分品牌凭借精准定位持续挤占传统巨头市场空间。2019至2024年间，传统运动品牌已流失3%的市场份额，而户外、跑鞋等细分赛道的国产品牌，通过赛事赞助、社群运营与持续科研投入快速崛起。

业内人士分析指出，安踏、李宁等本土品牌通过强化研发投入、绑定本土文化与打造性价比优势，构建了契合本土消费者需求的新消费范式；反观耐克，产品策略僵化问题突出，经典款复刻泛滥、高价联名频发，基础款缺乏诚意的“奢侈品化”倾向，进一步丧失了价格竞争力。在国货崛起与细分品牌夹击的双重压力下，耐克此次战略调整能否打破增长瓶颈、重塑在华市场地位，仍有待时间检验。

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